＂不務正業＂：廣告公司跨界發展的新思路(lù)

互聯網正在重新定義世界，推動整個社會形态的變革，各行各業的界限不斷模糊化。整體的變化爲包括廣告公司在内的企業打開了再創業的一扇窗(chuāng)。

　　廣告公司能不能轉換視角，跳(tiào)出固有的專業思維，嘗試更多跨界的可(kě)能性?

　　1投資管理(lǐ)

　　随着資本市場的活躍，近兩年(nián)本土(tǔ)4A裡(lǐ)面的省廣股份和藍色光(guāng)标成爲行業裡(lǐ)的投資大(dà)戶。

　　既然是投資，就(jiù)會有收益和風(fēng)險，不過從(cóng)省廣股份發布的2014年(nián)的财報可(kě)以看(kàn)到，其投資并購(gòu)的這些企業表現基本達到甚至超越預期：合衆傳播、上海瑞格、青島先鋒、廣州中懋、上海恺達、深圳尚道2014年(nián)實現淨利潤分别爲0.49億(超承諾淨利潤471萬)、0.32億(超承諾淨利潤2百萬)、0.29億(超承諾淨利潤273萬)、0.40億(超承諾淨利潤176萬)、0.43億(超承認淨利潤0.13億)、502萬(超承諾淨利潤2萬);上海雅潤雖然2014年(nián)沒有并表，2014年(nián)實現淨利潤0.66億(承諾淨利潤爲0.65億);廣州旗智已完成3年(nián)對賭承諾，2014年(nián)仍實現0.34億淨利潤，同比增長14%。2014年(nián)省廣股份全年(nián)營業收入63.4億，淨利潤4.25億，市值高達250餘億。省廣股份董事(shì)長陳钿隆底氣十足，“盈利增長不是問(wèn)題，改變企業盈利模式才是關鍵。”

　　2015年(nián)省廣股份力推的“平台戰略”其實也是個“孵化器戰略”，培養潛力股，留給未來(lái)收割。平台戰略支持下，通過靈活的股權設計(jì)，省廣股份會牽頭組建成立很多新型公司，包括鼓勵内部員(yuán)工(gōng)創業成立一些工(gōng)作(zuò)室，一旦這些企業當中孵化出極具市場前景的項目，省廣股份就(jiù)會啓動回顧計(jì)劃，并幫助其推到更大(dà)的資本市場上去(qù)。“平台化戰略其實是爲了構建一種平台化商業模式，”陳钿隆介紹說(shuō)：“新平台的構建将有助于迅速擴大(dà)省廣在整合營銷傳播領域的服務範圍及專業水平，提高産業價值鏈各環節的盈利能力，爲公司未來(lái)發展創造新的盈利增長點。”

　　2015年(nián)省廣股份力推的“平台戰略”其實也是個“孵化器戰略”，培養潛力股，留給未來(lái)收割。平台戰略支持下，通過靈活的股權設計(jì)，省廣股份會牽頭組建成立很多新型公司，包括鼓勵内部員(yuán)工(gōng)創業成立一些工(gōng)作(zuò)室，一旦這些企業當中孵化出極具市場前景的項目，省廣股份就(jiù)會啓動回顧計(jì)劃，并幫助其推到更大(dà)的資本市場上去(qù)。“平台化戰略其實是爲了構建一種平台化商業模式，”陳钿隆介紹說(shuō)：“新平台的構建将有助于迅速擴大(dà)省廣在整合營銷傳播領域的服務範圍及專業水平，提高産業價值鏈各環節的盈利能力，爲公司未來(lái)發展創造新的盈利增長點。” 另一個投資大(dà)戶藍色光(guāng)标2014年(nián)公司實現營業收入59.79億元，同比增長66.83%，不斷地開疆拓土(tǔ)讓公司的收入方式更豐富更多元，也顯著提升了公司的業績。在藍色光(guāng)标的衆多投資項目當中，有一個非常值得(de)單獨拿出來(lái)一說(shuō)，即組建成立了藍色光(guāng)标電子商務有限公司，開辟了全新的業務模式，爲品牌打造包括電商策略、産品、營銷、代運營的全渠道經營服務，全心全意做客戶生(shēng)意上的夥伴。

　　2電子商務

　　電子商務是企業能夠接近消費者甚至直接達成銷售的渠道之一，近些年(nián)成爲企業必争之高地。藍色光(guāng)标跨界組建電子商務公司再次拓寬了4A公司的經營範圍。藍色光(guāng)标投資并購(gòu)的三家企業分别是北京北聯偉業電子商務有限公司、杭州網營科(kē)技有限公司、上海凱诘電子商務有限公司三家業内知名電商代運營公司，就(jiù)此藍色光(guāng)标在電子商務闆塊基本具備了覆蓋全網及全國地域的能力。

　　爲客戶代運營電子商務使藍色光(guāng)标直接介入營銷服務的最終環節，真正幫助客戶實現産品的促銷、銷售，這是4A公司此前很難做到的事(shì)，但(dàn)卻是企業最爲歡迎的事(shì)。電子商務代運營業務的延伸，也帶來(lái)藍色光(guāng)标收入模式的轉變。從(cóng)單純的傳統服務商的返點計(jì)費，到經銷商的折扣模式，以及交易平台的分成模式，電子商務代運營的特殊行業性質，使藍色光(guāng)标這樣的4A公司在整合營銷時代将分取電商大(dà)潮中原本屬于零售終端的一杯羹。

　　公開資料顯示，2014年(nián)藍色光(guāng)标幫助客戶實現了20億元的電子商務交易額，這是一個非常可(kě)觀的數字，這也打破了4A公司固有的隻“惦記客戶兜裡(lǐ)的預算”，隻會替客戶大(dà)把花錢的原始印象，4A終于開始爲客戶真正的賣産品、真金白(bái)銀的去(qù)掙錢了。幫寶潔賣日(rì)化、幫美贊臣賣奶粉、幫茅台賣酒等等，藍色光(guāng)标将自(zì)己和客戶放(fàng)在了同一條船(chuán)上，真正切入到銷售環節與客戶分享收益，真正做到了對效果負責及與客戶共成長。除此之外，電商代運營是消費者行爲數據産生(shēng)積累的直接來(lái)源，數據在今天就(jiù)是資源和财富，而在明天這些鮮活的數據的價值更大(dà)。

　　3廣告公司原有業務延伸

　　投資管理(lǐ)和電子商務是近兩年(nián)發展比較快(kuài)的4A公司兩個跨度很大(dà)的發展方向，距離(lí)廣告專業也相(xiàng)對較遠(yuǎn)。更多的4A公司則從(cóng)原有業務出發，也延伸出了許多創新業務，涉足此前不曾進入的領域，這一部分以國際4A公司的表現最爲突出。

　　奧美開始做一些和以前不一樣的東西。比如(rú)和客戶一起做産品設計(jì)，參與改變客戶的産品，比如(rú)幫金佰利紙尿褲在其産品中植入一個芯片，連接媽媽的手機(jī)，這樣媽媽就(jiù)知道什麽時候需要換尿布。比如(rú)奧美也在做終端的文章(zhāng)，奧美的經緯行動主張“以精準的活動行銷，改變消費者行爲”，切入了消費者臨門(mén)一腳的位置，在終端環境下，通過廣告物料手段，将消費者轉化爲購(gòu)買者，促成購(gòu)買及重複購(gòu)買行爲。公開資料顯示，經緯行動已經覆蓋中國418城(chéng)市，擁有超過70000名的超級陣容的基層促銷人(rén)員(yuán)。另外據了解，奧美還(hái)推出策劃顧問(wèn)項目，幫助企業的進行綠色顧問(wèn)咨詢;奧美甚至還(hái)推出了“衰退營銷業務”，告訴企業該如(rú)何有效運用營銷運算。

　　其他(tā)再比如(rú)陽獅集團旗下的BBH公司，設立了聯合營銷項目“Zag”，不光(guāng)替企業提出産品概念、設計(jì)品牌，還(hái)負責幫企業營銷和配送産品，結果大(dà)受好評。另一家獨立廣告公司Anomaly，則決定将焦點放(fàng)在自(zì)己的智慧财産上，爲企業進行專業的廣告營銷服務、消費者大(dà)數據分析、全行業(企業所在行業與企業無關行業)概念發展前瞻等等，單獨的廣告收入隻占其全部收入一半還(hái)不到。該公司2013年(nián)進入中國市場，緻力于做客戶“理(lǐ)想的合作(zuò)夥伴——幫助客戶提高産品創新、強化品牌體驗、優化購(gòu)物流程、實現創造性溝通，爲客戶提供高效的解決方案。”

　　4做實體變身(shēn)客戶

　　長期以來(lái)，廣告公司的工(gōng)作(zuò)職責或者使命都(dōu)是在幫助客戶創造價值，出創意做策略建品牌做傳播，一直是在爲别人(rén)做嫁衣。既然廣告公司可(kě)以幫助客戶實現品牌聲量和市場銷量的雙線提升，爲什麽不可(kě)以真正地學以緻用——自(zì)己轉身(shēn)做實體推出自(zì)己的産品，用自(zì)己熟撚于心的專業理(lǐ)論來(lái)進行自(zì)己的實踐操作(zuò)?

　　客戶在做廣告公司的事(shì)，不少客戶經過多年(nián)的曆練和學習，已經開始主動接管原先交給廣告公司的一些業務，甚至于一些客戶早就(jiù)擁有了自(zì)己地公司内的廣告公司，反過來(lái)，一家廣告公司也可(kě)以嘗試着反向延伸到客戶的角色，變身(shēn)一家實業公司。比如(rú)前文提到的廣告公司開始參與客戶的産品研發過程，對于市場真正需要什麽樣的産品，消費者的痛點在哪裡(lǐ)，廣告公司非但(dàn)不陌生(shēng)，還(hái)擁有足夠的發言權。廣告公司完全可(kě)以利用自(zì)身(shēn)具備的專業知識和資源優勢，從(cóng)産品研發設計(jì)開始，到策略、創意、媒介、品牌、渠道、利潤等，一條龍作(zuò)業，服務自(zì)己的産品。

　　一些本土(tǔ)公司已經在開始進行類似的嘗試，自(zì)己經營某類産品，自(zì)己做品牌，自(zì)己進行銷售。雖然奧美已經出版了很多廣告方面的專業書(shū)籍及音像制品，但(dàn)并不以盈利爲目的，但(dàn)是，跨國廣告公司目前在跨界方面，尤其是自(zì)己轉換角色進行實業經營方面還(hái)存在着更多的障礙，步伐較慢(màn)。綜合來(lái)看(kàn)，基于單純的廣告經營面臨着更多的風(fēng)險。未來(lái)的4A能否轉型成爲客戶夥伴型的跨界服務商，給客戶提供真正有價值的商業解決方案，甚至自(zì)己進行跨界經營做實業賣産品轉身(shēn)成爲客戶，是一個可(kě)探討(tǎo)的問(wèn)題。互聯網是一個急速變化且沒有邊界的世界，企業通過跨界發展以對抗未來(lái)的不确定性，尋找新的發展機(jī)會，這樣的企業在未來(lái)勢必會變得(de)更有價值和發展持續性。